近年來，中國數字平臺企業在游戲、影視（包括長視頻和微短劇）、網絡文學等賽道上表現亮眼。在全球數字經濟蓬勃發展的整體態勢下，我國數字平臺正憑借著不斷優化的產品和服務質量，更高水準的技術和創新滿足海外多元化的用戶需求，國際競爭力得到不斷提升。網文、網劇、網游作為數字內容領域出海的“三駕馬車”，正以海外用戶喜聞樂見的形式，高效地向世界展示中國的歷史與當下、傳統與創新、智慧與思考、追求與擔當。
一、我國數字內容平臺及產品走向全球
（一）中國游戲出海不斷進階提速，海外發展挺進深水區
出海游戲成為國內游戲企業的主要業績增量。面對全球游戲市場增速放緩、競爭日趨激烈的國際環境，我國游戲產品在海外市場實現逆勢增長，取得亮眼成績。DataEye數據顯示，2024年上半年，中國大陸廠商出海總參投游戲超4000款，同比增長13%。游戲工委發布的《2024年中國游戲出海研究報告》數據顯示，2024年中國自研游戲海外實際銷售收入達185.57億美元，連續5年超過千億人民幣，同比增長13.39%。從國內外收入結構來看，中國自研游戲的海外收入占比逐步提高，從2018年的27.84%增長至2024年的34.13%。
中國游戲在海外厚積薄發，百花齊放。移動游戲方面，伽馬數據顯示，中國自研手游海外市占率從2019年的11.9%提升至2023年的27%。2024年，中國移動游戲的出海游戲收入占比前五的國家是美、日、韓、德、英，其中來自美日韓三國的收入占比近60%。中國產品更是占據了韓國移動游戲市場前100強的12個席位。主機游戲方面，國內首款3A級游戲作品《黑神話·悟空》實現全球破圈，自2024年8月上市以來銷量突破2800萬份，成為全球年度銷量冠軍，這不僅代表了數十年來中國游戲產業發展的成果，也彰顯了中華傳統文化的獨特吸引力。
數據來源：中國音像與數字出版協會公開數據，北國咨整理繪制
圖 1 近五年中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入及增速
（二）長視頻平臺企業多管齊下，海外布局成效顯著
依托“內容+平臺”聯合出海，我國長視頻企業成為海外市場新勢力。騰訊、愛奇藝等企業通過自建海外版視頻平臺，同步出口視頻內容版權與平臺服務，打通了從“借船”到“造船”的出海路徑。當前，中國電視劇已成為亞洲電視市場的新焦點。2024年上半年，東南亞市場上中國劇在VOD（視頻點播）領域的觀眾人數已超過美劇，成為當地用戶的第二大娛樂內容。而在免費內容領域，中國劇已超過韓劇，憑借40%用戶份額成為第一大娛樂內容。
借助系統性本土化策略，平臺企業以生態共生方式融入海外市場。我國平臺企業通過與本地視聽企業、電信運營商合作或并購、融入智能終端等多種方式，在內容制作、供應鏈管理、文化融入及技術合規等方面系統性地采用本地化措施，充分整合本地資源，逐步在海外市場站穩腳跟。如在東南亞地區，騰訊WeTV先后與泰國CH3電視頻道運營商BECWorld、馬來西亞媒體巨頭Media Prima和流媒體平臺iflix達成戰略合作，整合當地平臺制作團隊，助力當地影視產業發展。
（三）網文IP獲得全球矚目，進入“全球共創IP”新階段
網文行業海外收入規模不斷擴大，出海作品數量激增。近年來，我國網絡文學在海外的影響力持續提升，行業出海穩步推進。據《2024中國網絡文學出海趨勢報告》數據顯示，2023年我國網絡文學行業海外市場營業收入規模達到43.5億元，同比增長7.06%；網絡文學出海作品1總量約為69.58萬部（種），同比增長29.02%。作為代表性網絡文學出海平臺，閱文集團旗下海外門戶起點國際（WebNovel）截至2024年11月底已上線約6000部中國網文的翻譯作品，海外訪問用戶累計近3億。
平臺企業全球范圍內挖掘網文IP商業價值。網絡文學IP是指網文領域具有較高知名度和影響力的作品因擁有大量黏性受眾而成為具有商業價值的網文品牌，具備多形態輸出的商業潛力。隨著網文IP產業鏈日益成熟，優質網文作品陸續被改編為影視、游戲、動漫、短視頻等作品，有力推動了文化產業協同出海，使其文化傳播效果呈幾何倍數放大。當下中國網絡文學出海正從高增長向高質量轉換，網文產業以“布局全球化網絡文學產業生態”為目標，深度挖掘網文IP商業價值，開啟了“全球共創IP”新階段。如閱文集團海外收入中直接來自網文產業的營業收入僅占比1%，其余99%則來自于在全球范圍內挖掘網文IP泛娛樂商業價值。
二、內容平臺出海發展遇到問題不容忽視
（一）文化差異和地緣沖突不利于我國企業發展
文化差異造成數字內容產品跨文化傳播效果大打折扣。因語言審美和風俗習慣的不同、歷史傳統差異等，我國數字內容產品在跨文化傳播過程中面臨著傳播效果大打折扣的挑戰。我國影視劇、網文等文化產品在創作方面主要針對國內受眾，在創作理念、制作方式、表達形態以及文化內涵等方面均具有中國特征，很多作品難以在海外產生市場熱度。東南亞地區一項調查研究顯示，73%的受訪觀眾表示有看到相關作品的翻譯后不知所云的情況。
地緣政治風險成為平臺企業國際化發展的阻力。近年來，中美貿易摩擦、新冠肺炎疫情、俄烏沖突等事件不斷攪動全球政治經濟局勢，造成海外市場規模萎縮、海外項目運行受阻、企業投資信心減弱等一系列負面影響。如在俄烏沖突發生后，根據俄羅斯電子通信協會（RAEC）數據，俄羅斯游戲市場在2022年的交易量下降了78%，動視暴雪宣布在沖突結束之前暫停俄羅斯地區新游戲產品的發售。
（二）法律與合規挑戰令出海企業“水土不服”
平臺企業跨國經營遭遇合規難題。國家和地區法律制度差異會造成審查制度、數據安全和隱私保護相關規定不同。如在審查制度方面，騰訊海外游戲PUBGM在印度、巴基斯坦、孟加拉、阿富汗等國屢次遭禁，下架原因包括但不限于“國家安全”“數據安全”“對未成年玩家身心造成不良影響”等。又如在數據安全和隱私保護方面，許多國家和地區出于本土安全考慮，要求某些類型的數據必須存儲在本國境內服務器上，增加了企業合規成本。
知識產權保護問題頻發。由于各國版權制度存在很大差異，數字內容企業走出去往往會面臨知識產權引發的貿易爭端和版權糾紛。如騰訊旗下《王者榮耀》在海外遭遇《Mobile Legends》狙擊，兩者在游戲畫面、玩法、技能配置等方面都存在相似，二者之間版權糾紛持續五年之久。又如據最高人民檢察院影視中心數據，《甄嬛傳》《羋月傳》等熱門中國劇集在越南當地最大的影視播放平臺上的播放量達6000萬次，但其中大多數是未經授權的盜播行為。
（三）我國出海企業作為后進入者面臨市場競爭考驗
我國平臺企業在海外面臨激烈的國際競爭。數字內容領域，我國企業面臨的海外競爭對手既包括本土企業，也包括具有先發優勢的國際競爭對手。網文領域，日韓企業依托于本國在動漫、影視等優勢行業的積累，成為我國網文企業出海主要競爭對手。長視頻領域，Netflix、Viu、WeTV、Disney+Hotstar等組成競爭梯隊，如在東南亞，Netflix憑借44%的市場份額排名斷層第一，港資平臺Viu以13%占比位列在第二梯隊，我國出海視頻平臺WeTV和iQIYI僅位于第三梯隊。
技術和人才緊缺影響企業進一步開拓市場。企業出海亟需大量了解當地市場和政策法規的本地化人才，中國證券時報數據和脈脈高聘數據顯示，2024年上半年，出海上市公司數量同比增長約4.9%，而在1-10月期間，出海熱招的職位則增長了43%。在技術方面，我國企業同樣面臨制約。我國游戲企業在游戲引擎、高端GPU芯片、人工智能大模型等底層技術方面與國外先進水平仍存在較大差距，尤其是在主機游戲、PC端游戲領域，與國外游戲巨頭競爭的實力仍然不足。
三、政策建議
（一）積極構建提升國際話語權
加強國際規則制定協調能力和話語權。加強跨部門政策的統籌協調，多措并舉促進平臺企業做大國際市場，及時跟蹤了解美歐數據跨境流動政策理念與政策變化，以雙方規則的交叉點作為實現雙邊數據跨境流動合作的出發點，對接DEPA和CPTPP等高標準國際規則。
善用規則有理有利有節實施反制。針對某些國家濫用制裁工具無端打壓我國企業的行為，根據《反外國制裁法》等規則規定，實施對制裁我國企業的外國企業或個人采取類似反制措施，維護我國企業的合法權益，提升我國企業國際影響力。
（二）強化企業海外運營能力建設
強化合規和風險意識。加強對平臺商家關于數據安全、產品合規、知識產權等多個領域的知識普及，營造公平有序、健康持續的平臺經營環境。在依法合規開展境外投資與經營的基礎上，引導平臺企業健全完善海外投資風險管控和監督機制，增加海外風險管控投入。推動落實“一帶一路”知識產權合作《共同倡議》和《合作措施》，加強與各國知識產權管理部門的溝通合作。
引導和鼓勵出海企業提升本地化發展能力。鼓勵企業通過并購、合資、參股等多種方式在海外設立本地運營中心，參與本地傳統產業數字化轉型項目，深度推進本地化用工、本地化管理。鼓勵企業積極承擔社會責任，抓住當地數字化轉型發展機遇，在海外樹立我國企業良好形象。
（三）完善產業扶持政策體系
支持數字內容企業在海外創新發展。鼓勵企業積極探索和發展中華優秀傳統文化與海外文化在彼此尊重基礎上的融合模式，實現不同文化兼收并蓄。建立產學研合作模式，加大專業譯制人才的培養力度。在國內培養譯制人才的同時，還需要引進國外的譯制人才，有力推動我國文化產品走出去。
積極推動數字技術持續創新。圍繞基礎前沿和關鍵核心數字技術開展自主創新，加大基礎研究的研發投入，擺脫關鍵核心技術受制于人的局面。加強與關聯企業、地方高校、科研院所的聯合創新，鼓勵通過數字內容產品進口、技術許可、技術轉讓、合作企業、合作生產等多種方式吸收和掌握數字內容產品的先進技術。
// 注解： 1含網絡文學平臺海外原創作品。
趙艷紅
咨詢師
長期關注數字經濟、平臺經濟及新業態治理領域，參與并負責多項產業研究、政策研究、重大項目咨詢等，形成多項產業研究報告、政策建議及項目咨詢成果。
編輯：張 華
審核：趙佳菲
